Der schwedische Wettanbieter Betsson hat ein neues Produktionsstudio in Stockholm. In diesem Studio wird demnächst Content für die sozialen Medien produziert. Betsson will in Zukunft verstärkt auf eigene Inhalte setzen, um über die sozialen Medien gezielt Sportfans anzusprechen. Das neue Produktionsstudio ist auch eine Reaktion auf Einschränkungen bei der Werbung für Sportwetten. Das neue Produktionsstudio von Betsson in Stockholm ist ein wichtiger Meilenstein für den schwedischen Buchmacher. Der Anlass für die Einrichtung des Produktionsstudios ist der neue Sponsorendeal mit der schwedischen Eishockey-Liga. Aber langfristig geht es Betsson nicht nur darum, gute Inhalte für Eishockey-Fans zu produzieren. Bei Betsson hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es in Zukunft nicht nur in Schweden, sondern auch in vielen anderen Märkten nicht mehr oder nur noch sehr eingeschränkt möglich sein wird, über Werbung in Massenmedien neue Kunden zu akquirieren.
Betsson produziert in eigenem Studio
Der Grund ist ganz einfach: in zahlreichen Jurisdiktionen gibt es mittlerweile Beschränkungen für die Sportwetten-Werbung. Auch in Luxemburg wird es demnächst nicht mehr möglich sein, zu jeder Tageszeit im Fernsehen Werbung für Sportwetten zu machen. Das trifft viele Buchmacher hart, denn Sportwetten-Werbung ist vor allem erfolgreich im Umfeld von populären Live-Übertragungen. Diese Live-Übertragungen finden aber oft nachmittags oder am frühen Abend statt. Vermutlich wird es in Zukunft nicht oder nur noch sehr eingeschränkt möglich sein, in Luxemburg überhaupt effektiv Werbung für Sportwetten im Fernsehen zu machen. Es kann sein, dass nur noch nachts überhaupt Werbung zugelassen sein wird. Auch in Großbritannien wird aktuell darüber diskutiert, Werbung für Sportwetten sehr stark einzuschränken oder sogar komplett zu verbieten, jedenfalls im Fernsehen. Spanien hat bereits ein komplettes Verbot für Sportwetten-Werbung in der Pipeline. Es bleibt abzuwarten, ob es tatsächlich zum Verbot kommen wird, aber die Buchmacher sind gewarnt. Deswegen ist es wichtig, Alternativen zu erschließen, denn ganz ohne Werbung wird der Sportwetten-Markt auch in Zukunft nicht funktionieren.
Warum ist Werbung überhaupt wichtig für einen Buchmacher wie Betsson? Auf den ersten Blick sieht es vielleicht so aus, als hätte ein renommierter Anbieter wie Betsson Werbung überhaupt nicht mehr nötig. Doch das wäre eine völlig falsche Einschätzung des Marktes. Es gibt zahlreiche Wettanbieter, die um die Gunst der Sportwetten-Fans werben. Bei der Werbung für Sportwetten geht es in erster Linie darum, die eigene Marke zu positionieren. Entgegen der landläufigen Meinung ist es hingegen nur ein untergeordnetes Ziel, Menschen generell für Sportwetten zu begeistern mit Werbung. Das mag im einen oder anderen Fall gelingen. Aber vor allem geht es darum, die Sportwetten-Fans davon zu überzeugen, die eigenen Angebote zu nutzen. Deswegen ist es enorm wichtig, eine starke Marke zu haben. Der schwedische Wettanbieter Betsson ist nicht nur in Luxemburg sehr populär. Aber die Marke muss immer wieder neu gestärkt werden, da die Konkurrenz riesig ist. Der Sportwetten-Markt in Europa ist mittlerweile ein Milliardengeschäft. Wenn sich ein Anbieter wie Betsson vom Werbemarkt zurückziehen würde, könnten andere Anbieter in die Lücke schließen und ihre Marktanteile ausbauen. Deswegen hat Betsson gar keine andere Wahl, als innerhalb der vorhandenen Möglichkeiten in allen Ländern Werbung zu machen, um die eigene Position zu behaupten und im besten Fall auch noch auszubauen.
Neues Produktionsstudio auf Top-Niveau
Bei der Vorstellung des neuen Produktionsstudios von Betsson wurde sofort klar, dass es sich um ein Studio auf höchstem Fernsehniveau handelt. In diesem Produktionsstudio wird es demnächst zahlreiche Interviews und Talks rund um das schwedische Eishockey geben. Die Inhalte werden auf YouTube und anderen sozialen Kanälen von Betsson verteilt. Zunächst geht es nur darum, den schwedischen Markt zu bedienen. Aber wenn das Produktionsstudio zu einem Erfolg wird, ist davon auszugehen, dass Betsson in naher Zukunft auch andere Märkte mit eigenen Inhalten bedienen wird. Bislang war das in den meisten europäischen Ländern nicht nötig, da es möglich war, mit klassischer Werbung in Massenmedien sehr viele Menschen zu erreichen. Aber wenn es nicht möglich ist, im Fernsehen Werbung zu machen, müssen sich die Wettanbieter etwas anderes einfallen lassen. Für Betsson ist es dabei wichtig, auf Top-Qualität zu setzen. Ein modernes Produktionsstudio, in dem Clips und Sendungen für das Internet produziert werden, ist längst nicht mehr so kostenaufwendig wie noch vor einem Jahrzehnt. Aber trotzdem handelt es sich um eine bemerkenswerte Investition, denn es gibt keinen direkten Gewinn durch das Produktionsstudio. Langfristig erhofft sich Betsson aber durch die verstärkte Präsenz in den sozialen Medien mehr Kunden und eine Stärkung der Marke. Viel wird allerdings davon abhängen, wie attraktiv die Inhalte sind. In der Vergangenheit hat sich immer wieder gezeigt, dass gerade in den sozialen Medien hochwertiger Content wichtig ist, um langfristig erfolgreich zu sein. Es wird nicht ausreichen, irgendwelche halbgaren Werbeclips zu produzieren, nur damit der Markenname Betsson in den sozialen Medien präsent ist.
Wenn es Betsson gelingt, hochwertige Inhalte zu produzieren, die nicht nur für Sportwetten-Fans interessant sind, wird sich das neue Produktionsstudio sehr schnell amortisieren. Die Investition ist zudem gemessen am Gesamtumsatz des Unternehmens sehr überschaubar. Aber wenn das Produktionsstudio zu einem messbaren Erfolg führt auf dem schwedischen Markt, wird es wahrscheinlich weitere Produktionsstudios in anderen Ländern geben. Es bietet sich an, die Sponsorendeals, die Betsson hat, mit eigenem Content aufzuwerten. Was bedeutet das konkret? Es wird wahrscheinlich im neuen Produktionsstudio Interviews mit Spielern, Trainern und Funktionären geben. Darüber hinaus sind aber auch andere Inhalte möglich, die für Eishockey-Fans interessant sind. Beispielsweise wäre es eine Option, Sendungen zur Geschichte des schwedischen Eishockeys zu machen. Auch Clips zu bekannten Spielern der schwedischen Eishockeygeschichte wären eine Option. Letztlich hängt vieles auch davon ab, welche Rechte die schwedische Eishockey-Liga Betsson einräumt. In jedem Fall wird es spannend sein zu sehen, was Betsson aus dem neuen Produktionsstudio macht. In der Vergangenheit hat Betsson schon an verschiedenen Stellen eigenen Content produziert und war damit recht erfolgreich. Aber das neue Produktionsstudio bietet dann doch noch einmal ganz neue Möglichkeiten. Allerdings wird es nicht ganz einfach sein für Betsson, gegen die riesige Konkurrenz im Internet zu bestehen. Ein wichtiger Faktor für den künftigen Erfolg der selbst produzierten Inhalte wird deswegen sein, wie diese Inhalte online platziert werden.
Betsson-Studio als Vorbild für Buchmacher in Luxemburg?
Auch in Luxemburg haben schon einige Buchmacher versucht, mit eigenen Inhalten an der klassischen Fernsehwerbung vorbei Aufmerksamkeit zu generieren. Das ist im Einzelfall mehr oder weniger gut gelungen. Aber durch den neuen Glücksspielstaatsvertrag, der die Sportwetten-Werbung erheblich einschränken wird, kommen ganz neue Herausforderungen auf die Buchmacher in Luxemburg zu. Vielleicht wird es demnächst zum Standard, dass jeder Wettanbieter ein eigenes Produktionsstudio hat, um Inhalte zu produzieren, die dann auf den sozialen Medien laufen. Es wäre durchaus denkbar, dass ganze Sportsendungen produziert werden, in denen der Buchmacher dann quasi für sich selbst Werbung macht. Vor allem in den Randsportarten gibt es noch viel Potenzial. Es ist eher nicht zu erwarten, dass die ganz großen Eigenproduktionen beim Fußball stattfinden werden. Fußball ist nach wie vor ein Geschäft für Fernsehsender, denn der Kostenaufwand ist gigantisch. Dafür ist es aber dann auch möglich, riesige Summen einzunehmen. Aber für Buchmacher gibt es viele andere Sportarten, die mit weniger Kostenaufwand vielleicht einen sehr starken Werbeeffekt möglich machen. In Luxemburg sind zum Beispiel auch Eishockey, Tennis, Basketball und Handball sehr beliebt. Warum sollte ein Wettanbieter nicht auf die Idee kommen, ein ähnliches Modell wie Betsson aktuell mit der schwedischen Eishockey-Liga zu verfolgen? In jedem Fall wäre es spannend zu sehen, was ein ambitionierter Buchmacher als Berichterstatter in einem eigenen Produktionsstudio aus einer Randsportart machen könnte.
Auch der Esport, der nicht nur in Luxemburg immer populärer wird, bietet für Sportwettenanbieter ein riesiges Potenzial. Warum sollten nicht Buchmacher demnächst auch in einem eigenen Produktionsstudio zahlreiche Esport-Protagonisten empfangen und Interviews führen? Gerade beim Esport gibt es bei den Buchmachern noch viel Potenzial. Die meisten Wettanbieter haben zwar mittlerweile Esport im Portfolio. Aber die ganz große mediale Begleitung fehlt noch. Im Fernsehen findet Esport praktisch nicht statt. Es gibt zwar die großen Livestreams und passende Plattformen für Esport-Fans. Aber warum sollte nicht ein Buchmacher, der Wetten auf Esport anbietet, auch die passenden Inhalte zu dieser jungen Sportart bieten? An diesem Beispiel wird deutlich, dass die Wettanbieter auch in Zukunft viele Möglichkeiten haben werden, in Luxemburg für ihre Angebote zu werben. Aber in Zukunft muss die Werbung ein bisschen cleverer stattfinden als bisher. Die großen Werbespots, die im Moment vor allem rund um die Live-Übertragungen beim Fußball zu sehen sind, wird es in Zukunft aller Voraussicht nach nicht mehr in Luxemburg geben. Deswegen sind Alternativen gefragt. Betsson zeigt, dass es mit einem cleveren Geschäftsmodell durchaus möglich ist, auch ohne Fernsehen Sportwetten-Fans zu erreichen. Der deutsche Sportwetten-Markt wird sich ab Mitte 2024 erheblich verändern und es ist nicht klar, wer am Ende profitieren wird. Möglich ist aber, dass kreative Buchmacher, die auf neue Werbemodelle setzen, den entscheidenden Vorteil im Kampf um die künftigen Marktanteile haben werden. Auf dem deutschen Sportwetten-Markt könnte vieles in Bewegung geraten durch den neuen Glücksspielstaatsvertrag und die damit einhergehende neue Regulierung.
